“农家乐热”的冷思考
From: 苏州农家乐新闻 (2009-07-17)
农家乐旅游源于19世纪30年代的欧洲，欧盟和世界经济合作与发展组织把它定义为“乡村旅游”。是指发生在乡村地区的旅游活动，乡村特点（Rurality）是它的核心和卖点。20世纪80年代，随着城镇居民经济水平的提高，旅游成为大众消费的一大卖点，“农家乐”作为一种新兴的休闲娱乐项目如雨后春笋遍地开花，呈迅猛发展之势。
农家乐热应运而生的背景和特点
农家乐的产生，不是偶然的，它是经济社会、文化发展到一定阶段的产物，是农业产业结构调整、城乡消费结构升级换代的一种现象,与当地经济发展阶段特征和特定地理环境密切相关。
首先，农家乐在中国，有着悠久的历史渊源。“乡村情结”自古有之，中国古代文学作品中，有许多描写田园情趣的诗句，如：晋代田园诗人陶渊明写的“采菊东篱下，悠然见南山”，唐代大诗人孟浩然的“左右林野旷，不闻城市暄”等等。古代诗人追求的意境，代表了深居闹市的人对乡村生活的向往。农家乐作为一种旅游产品，发展的动因和潜力是心理学家所说的“需要总是对一定事物的需求和追求”，需要具有对象性。农家乐是一种追求健康、回归自然的休闲方式，农家乐使那些生活在钢筋水泥丛中的都市人，直接领略到农村特色民俗风土人情，找到了返朴归真、回归自然的感受，在宁静、自然中完全放松自己，满足了“求新、求异”的心理。
其次，农家乐在中国兴起符合经济发展规律。当前，农家乐在中国再现，是我国生产力发展的结果。因为改革开放后，我国生产力得到了解放，工业化和城市化进程加快。农家乐找到了传统农业和现代化农业的结合点，既继承了传统农业的自然乐趣与劳动技能，又发挥了现代农业市场化、产业化和科技化的优势和潜力。这个结合点充分体现了中国农业发展到现阶段转折的特点。目前，农村经济发展趋缓、农业结构调整滞后。农民增收困难，已成为困扰农业经济和农村社会进步的一大难题。而农家乐经济的发展，找到了传统农业与现代旅游业的结合点，为农民利用农田、农舍和山水生态资源创造了机会，以农业生产过程、农村风貌、农业劳动生活场景等为主体的农业旅游，把“三农”推向了市场，使旅游业与“三农”有机结合起来。盘活了农民的闲置资产，带动了相关产业的联动发展，推动了农村的分工分业和农业产业结构的升级，推动了城市对农民的反哺。所以农家乐是农民在农业发展历史转折点中的一种自发选择，即以市场经济力量沟通城乡社会、缩小城乡差距、破除城乡分割。农家乐经济不仅是传统农业向现代农业演绎的一个传承过程，更是一个超越的过程。
再次，随着现代旅游业的快速发展，旅游市场消费日趋多样化、特色化。以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容的农家乐特色旅游项目在我市快速兴起，深受广大游客的青睐�？蒲Ч婊�，合理引导，规范管理，促进“农家乐”健康有序地发展，已成为我市旅游业发展中的一项重要工作。
农家乐无序开发的弊端和隐患
农家乐既乐了游客，又乐了农民，成为农村经济发展新的增长点，推进了城乡一体化。但是，处于起步阶段的农家乐，在发展中暴露出一些不容忽视的问题。
重发展、轻规划，跟风模仿，一哄而上，开发工作存在盲目性。农家乐休闲旅游迅速发展，带来了新一轮农家乐热，出现“大规模扩张、低水平发展”的势头，一些农户看到农家乐生意火曝，在没有统一规划没有市场预测的情况下，因陋就简，仓促上马，分布散乱，存在乱搭建、滥开发的现象，从业人员没有经过培训，服务工作不规范。投资主体不再限于农民，一些工商企业也开始涉足农家乐投资经营，可能造成开而不发。
重规模、轻特色，追求豪华，弃土从洋，项目设置存在同质性。产品定位不明确，缺乏互补性，没有吸收力。有的村庄农家乐兴起之时，只有几间土屋、一个水塘，便可招徕客人，随着规模的不断扩大，接待能力增强了，而游客反而减少了，原因是有的农家乐经营者，为了扩大规模，大兴土木、贪大求洋。他们把石阶路改成了水泥路，本色的板壁涂上了涂料或改成了砖墙，竹木板凳换成了金属或塑料板凳，土碗换成了新碟，土鸡换成了菜鸡、土菜换成了大棚蔬菜，越来越像城里的宾馆、饭店，破坏了“农”的环境，失去了“家”的氛围，丢掉了“土”的情趣。既违背朴素、自然、协调的基本原则，又背离了农家乐的内涵，破坏了生态资源，最后失去对游客的吸引力。
重形式、轻内涵，缺乏深度，品位不高，产品开发存在单调性。农家乐经营项目原始单一，局限于展示农家活、农家菜、农家景，提供住宿和餐饮服务，忽视了对乡土风情、民俗传统、名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用，局限于“几间房子，几张桌子，喝喝茶，吃吃饭，打打牌”的经营模式，缺乏对休闲文化、观光文化和娱乐文化等旅游产品的深层次开发。
重效益、轻规范，过度竞争，秩序混乱，经营管理存在无序性。少数农家乐卫生安全意识淡薄，一时难以改变长期以来形成的生活习惯，卫生状况不容乐观，接待设施（厨房、客房、卫生间）、环境�；ぃㄎ鬯欧拧⒂脱膛欧牛�、安全设施（防火防盗）等设施没有明确标准，农家乐推崇的是绿色无污染和自生自养的食品，未经相关部门的检验检疫，再加上游客来自四面八方，生活习性、适应能力各不相同，一定程度上存在卫生安全隐患。对以上问题监管主体不够明确，管理措施不够到位。
农家乐可持续发展的思路和对策
农家乐作为农村经济新行业，要按市场经济规律办事，亟需各级政府和有关部门加以规划、规范、引导和支持。我们应抓住机遇，明确工作重点，理清工作思路。
统筹考虑，科学规划，坚持集约化的开发路子。发展农家乐要以科学发展观为指导，按照有利于保护农村生态环境、有利于增加农民收入、有利于新农村建设的目标要求，依据土地利用总体规划、村镇建设规划、旅游发展总体规划，按照资源开发利用和保护并重的原则，根据不同层次消费需求和旅游市场发展趋势，充分考虑区域生态环境承载力，编制农家乐发展空间布局规划和农家乐发展具体规划。在编制规划时，要坚持“三结合”的原则，即：发展休闲旅游产业与发展农业特色产业相结合、休闲旅游基础设施建设与村庄整治相结合、开发休闲旅游资源与农村�；ど肪诚嘟岷�。要在科学规划的基础上，因地制宜，分类指导，充分考虑市场容量、投入能力和环境承载能力，实行合理布局，适度开发，控制总量，有序发展。要根据不同消费群体的需求，积极发展农业观光游、乡村休闲游、自然生态游、民俗文化游、农事娱乐游等，充分利用自然景观、田园景观、村居民舍和饮食文化、建筑文化、农事文化、民俗文化以及名人轶事等资源，丰富农家乐的文化内涵，提升农家乐的品位。
明确定位，分类指导，强化特色化的服务项目。随着乡村旅游经营的商业化、建筑风格的城市化和基础设施的标准化，如何体现“乡村性”和特色化是农家乐发展中必须研究和解决的重点问题。为了保持和突出“乡村性”，应以差异和特色确定主题，以民俗和建筑体现风格，以淳朴和真诚营造氛围。以“吃农家饭、住农家乐、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容，丰富农家乐的内涵，把握农家乐的定位。在经营风格上，要在“农”、“家”、“乐”三个字上做文章�！芭弊郑饕逑峙┘依植档耐蹲收�、从业者和场所在农村，开发利用的主要是农业资源；“家”字，主要体现农家乐产业发展中农户家庭的主体地位；“乐”字，主要体现在让游客通过休闲得到物质和精神的享受。要紧扣农家乐的主题进行发展定位和市场定位，针对不同的消费群体，细分市场，开发个性化的休闲旅游产品，把生态与农家风情有机结合起来，突出农家乐自然、纯朴、宁静的特色。不断优化农家乐休闲旅游项目的布局和结构，提供面向不同消费层次、具有不同消费内容的农家乐休闲旅游产品，逐步形成特色餐饮型、农家园林型、休闲度假型、果园观光型、景区旅舍型、民俗节庆型、古村古迹欣赏型和农耕农事体验型等各类项目既相互补充又错位竞争的发展格局，满足人们走进农村、贴近自然的需求。
整合资源，增强合力，强化品牌化的经营理念。农家乐是以田园风光为特色的乡村旅游，必须有一定的规模才能形成景观效应，才能提高经济效益，成片连户经营是做大农家乐产业的需要，也是农家乐发展的必然趋势。要努力实现“四个转变”，即：粗放型向集约型转变、单户开发向联户成片转变、个体经营向公司经营转变�？赏ü榻ㄅ┘依中帷⑾绱逍菹新糜喂镜刃问�，引导当地农家乐经营户按照“自愿、联合、规范”的原则联合起来，对内统一服务标准，完善竞争机制，强化行业自律，避免出现恶性竞争、自相残杀；对外统一打造品牌，通过电视、报纸等媒体加大宣传力度，通过制作光蝶、农家乐旅游指南以及举办农家乐推介活动，提高农家乐的知名度。在农家乐特色村和农家乐重点乡镇可建立农家乐协会或服务中心。以农户为单位发展会员或成员，吸纳人员素质好、基础设施好、卫生环境好、安全条件好和农业品种好等“五好经营户”为会员或成员，通过建立规范而严格的管理机制，使农家乐有组织、有制度、有新意、有活力。有关部门应为提供必要的指导和帮助，促进农家乐产业向标准化、规范化发展，不断提升农家乐的品位和档次。
明确标准，规范管理，提高规范化的管理水平。当前，一些地方农家乐尚处在起步和成长阶段，产业监管和服务工作相对滞后，服务质量和经营管理水平还难以适应现代消费需求，特别是小型农家乐，消防、消毒等配套设施还不够完善，食品卫生和安全管理还存在着一定的隐患，必须统一标准，制订农家乐休闲旅游评审和监管体系，不断规范农家乐的管理。要加强安全管理。不断强化安全意识，做好安全检查，确保不出事故，保障游客的生命财产安全。要加强卫生管理。重点突出食品卫生、公共卫生以及各种生活用品的清洁卫生。要加强人员管理。把农家乐从业人员培训教育纳入农民素质培训工程之中，特别是要注重对经营者和从业人员的旅游知识、服务规范、民俗文化、风土人情和接待礼节等方面的培训。要建立相关部门协管机制，定期组织工商、卫生、旅游、环保等部门对农家乐进行检查，重点检查营业执照、卫生许可证、排污许可证、从业人员健康证等是否齐全，卫生设施、客房、娱乐场所等安全管理是否达标。 (徐延山) 33trip
农家乐热应运而生的背景和特点
农家乐的产生，不是偶然的，它是经济社会、文化发展到一定阶段的产物，是农业产业结构调整、城乡消费结构升级换代的一种现象,与当地经济发展阶段特征和特定地理环境密切相关。
首先，农家乐在中国，有着悠久的历史渊源。“乡村情结”自古有之，中国古代文学作品中，有许多描写田园情趣的诗句，如：晋代田园诗人陶渊明写的“采菊东篱下，悠然见南山”，唐代大诗人孟浩然的“左右林野旷，不闻城市暄”等等。古代诗人追求的意境，代表了深居闹市的人对乡村生活的向往。农家乐作为一种旅游产品，发展的动因和潜力是心理学家所说的“需要总是对一定事物的需求和追求”，需要具有对象性。农家乐是一种追求健康、回归自然的休闲方式，农家乐使那些生活在钢筋水泥丛中的都市人，直接领略到农村特色民俗风土人情，找到了返朴归真、回归自然的感受，在宁静、自然中完全放松自己，满足了“求新、求异”的心理。
其次，农家乐在中国兴起符合经济发展规律。当前，农家乐在中国再现，是我国生产力发展的结果。因为改革开放后，我国生产力得到了解放，工业化和城市化进程加快。农家乐找到了传统农业和现代化农业的结合点，既继承了传统农业的自然乐趣与劳动技能，又发挥了现代农业市场化、产业化和科技化的优势和潜力。这个结合点充分体现了中国农业发展到现阶段转折的特点。目前，农村经济发展趋缓、农业结构调整滞后。农民增收困难，已成为困扰农业经济和农村社会进步的一大难题。而农家乐经济的发展，找到了传统农业与现代旅游业的结合点，为农民利用农田、农舍和山水生态资源创造了机会，以农业生产过程、农村风貌、农业劳动生活场景等为主体的农业旅游，把“三农”推向了市场，使旅游业与“三农”有机结合起来。盘活了农民的闲置资产，带动了相关产业的联动发展，推动了农村的分工分业和农业产业结构的升级，推动了城市对农民的反哺。所以农家乐是农民在农业发展历史转折点中的一种自发选择，即以市场经济力量沟通城乡社会、缩小城乡差距、破除城乡分割。农家乐经济不仅是传统农业向现代农业演绎的一个传承过程，更是一个超越的过程。
再次，随着现代旅游业的快速发展，旅游市场消费日趋多样化、特色化。以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容的农家乐特色旅游项目在我市快速兴起，深受广大游客的青睐�？蒲Ч婊�，合理引导，规范管理，促进“农家乐”健康有序地发展，已成为我市旅游业发展中的一项重要工作。
农家乐无序开发的弊端和隐患
农家乐既乐了游客，又乐了农民，成为农村经济发展新的增长点，推进了城乡一体化。但是，处于起步阶段的农家乐，在发展中暴露出一些不容忽视的问题。
重发展、轻规划，跟风模仿，一哄而上，开发工作存在盲目性。农家乐休闲旅游迅速发展，带来了新一轮农家乐热，出现“大规模扩张、低水平发展”的势头，一些农户看到农家乐生意火曝，在没有统一规划没有市场预测的情况下，因陋就简，仓促上马，分布散乱，存在乱搭建、滥开发的现象，从业人员没有经过培训，服务工作不规范。投资主体不再限于农民，一些工商企业也开始涉足农家乐投资经营，可能造成开而不发。
重规模、轻特色，追求豪华，弃土从洋，项目设置存在同质性。产品定位不明确，缺乏互补性，没有吸收力。有的村庄农家乐兴起之时，只有几间土屋、一个水塘，便可招徕客人，随着规模的不断扩大，接待能力增强了，而游客反而减少了，原因是有的农家乐经营者，为了扩大规模，大兴土木、贪大求洋。他们把石阶路改成了水泥路，本色的板壁涂上了涂料或改成了砖墙，竹木板凳换成了金属或塑料板凳，土碗换成了新碟，土鸡换成了菜鸡、土菜换成了大棚蔬菜，越来越像城里的宾馆、饭店，破坏了“农”的环境，失去了“家”的氛围，丢掉了“土”的情趣。既违背朴素、自然、协调的基本原则，又背离了农家乐的内涵，破坏了生态资源，最后失去对游客的吸引力。
重形式、轻内涵，缺乏深度，品位不高，产品开发存在单调性。农家乐经营项目原始单一，局限于展示农家活、农家菜、农家景，提供住宿和餐饮服务，忽视了对乡土风情、民俗传统、名胜古迹等文化内涵的挖掘和利用，局限于“几间房子，几张桌子，喝喝茶，吃吃饭，打打牌”的经营模式，缺乏对休闲文化、观光文化和娱乐文化等旅游产品的深层次开发。
重效益、轻规范，过度竞争，秩序混乱，经营管理存在无序性。少数农家乐卫生安全意识淡薄，一时难以改变长期以来形成的生活习惯，卫生状况不容乐观，接待设施（厨房、客房、卫生间）、环境�；ぃㄎ鬯欧拧⒂脱膛欧牛�、安全设施（防火防盗）等设施没有明确标准，农家乐推崇的是绿色无污染和自生自养的食品，未经相关部门的检验检疫，再加上游客来自四面八方，生活习性、适应能力各不相同，一定程度上存在卫生安全隐患。对以上问题监管主体不够明确，管理措施不够到位。
农家乐可持续发展的思路和对策
农家乐作为农村经济新行业，要按市场经济规律办事，亟需各级政府和有关部门加以规划、规范、引导和支持。我们应抓住机遇，明确工作重点，理清工作思路。
统筹考虑，科学规划，坚持集约化的开发路子。发展农家乐要以科学发展观为指导，按照有利于保护农村生态环境、有利于增加农民收入、有利于新农村建设的目标要求，依据土地利用总体规划、村镇建设规划、旅游发展总体规划，按照资源开发利用和保护并重的原则，根据不同层次消费需求和旅游市场发展趋势，充分考虑区域生态环境承载力，编制农家乐发展空间布局规划和农家乐发展具体规划。在编制规划时，要坚持“三结合”的原则，即：发展休闲旅游产业与发展农业特色产业相结合、休闲旅游基础设施建设与村庄整治相结合、开发休闲旅游资源与农村�；ど肪诚嘟岷�。要在科学规划的基础上，因地制宜，分类指导，充分考虑市场容量、投入能力和环境承载能力，实行合理布局，适度开发，控制总量，有序发展。要根据不同消费群体的需求，积极发展农业观光游、乡村休闲游、自然生态游、民俗文化游、农事娱乐游等，充分利用自然景观、田园景观、村居民舍和饮食文化、建筑文化、农事文化、民俗文化以及名人轶事等资源，丰富农家乐的文化内涵，提升农家乐的品位。
明确定位，分类指导，强化特色化的服务项目。随着乡村旅游经营的商业化、建筑风格的城市化和基础设施的标准化，如何体现“乡村性”和特色化是农家乐发展中必须研究和解决的重点问题。为了保持和突出“乡村性”，应以差异和特色确定主题，以民俗和建筑体现风格，以淳朴和真诚营造氛围。以“吃农家饭、住农家乐、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容，丰富农家乐的内涵，把握农家乐的定位。在经营风格上，要在“农”、“家”、“乐”三个字上做文章�！芭弊郑饕逑峙┘依植档耐蹲收�、从业者和场所在农村，开发利用的主要是农业资源；“家”字，主要体现农家乐产业发展中农户家庭的主体地位；“乐”字，主要体现在让游客通过休闲得到物质和精神的享受。要紧扣农家乐的主题进行发展定位和市场定位，针对不同的消费群体，细分市场，开发个性化的休闲旅游产品，把生态与农家风情有机结合起来，突出农家乐自然、纯朴、宁静的特色。不断优化农家乐休闲旅游项目的布局和结构，提供面向不同消费层次、具有不同消费内容的农家乐休闲旅游产品，逐步形成特色餐饮型、农家园林型、休闲度假型、果园观光型、景区旅舍型、民俗节庆型、古村古迹欣赏型和农耕农事体验型等各类项目既相互补充又错位竞争的发展格局，满足人们走进农村、贴近自然的需求。
整合资源，增强合力，强化品牌化的经营理念。农家乐是以田园风光为特色的乡村旅游，必须有一定的规模才能形成景观效应，才能提高经济效益，成片连户经营是做大农家乐产业的需要，也是农家乐发展的必然趋势。要努力实现“四个转变”，即：粗放型向集约型转变、单户开发向联户成片转变、个体经营向公司经营转变�？赏ü榻ㄅ┘依中帷⑾绱逍菹新糜喂镜刃问�，引导当地农家乐经营户按照“自愿、联合、规范”的原则联合起来，对内统一服务标准，完善竞争机制，强化行业自律，避免出现恶性竞争、自相残杀；对外统一打造品牌，通过电视、报纸等媒体加大宣传力度，通过制作光蝶、农家乐旅游指南以及举办农家乐推介活动，提高农家乐的知名度。在农家乐特色村和农家乐重点乡镇可建立农家乐协会或服务中心。以农户为单位发展会员或成员，吸纳人员素质好、基础设施好、卫生环境好、安全条件好和农业品种好等“五好经营户”为会员或成员，通过建立规范而严格的管理机制，使农家乐有组织、有制度、有新意、有活力。有关部门应为提供必要的指导和帮助，促进农家乐产业向标准化、规范化发展，不断提升农家乐的品位和档次。
明确标准，规范管理，提高规范化的管理水平。当前，一些地方农家乐尚处在起步和成长阶段，产业监管和服务工作相对滞后，服务质量和经营管理水平还难以适应现代消费需求，特别是小型农家乐，消防、消毒等配套设施还不够完善，食品卫生和安全管理还存在着一定的隐患，必须统一标准，制订农家乐休闲旅游评审和监管体系，不断规范农家乐的管理。要加强安全管理。不断强化安全意识，做好安全检查，确保不出事故，保障游客的生命财产安全。要加强卫生管理。重点突出食品卫生、公共卫生以及各种生活用品的清洁卫生。要加强人员管理。把农家乐从业人员培训教育纳入农民素质培训工程之中，特别是要注重对经营者和从业人员的旅游知识、服务规范、民俗文化、风土人情和接待礼节等方面的培训。要建立相关部门协管机制，定期组织工商、卫生、旅游、环保等部门对农家乐进行检查，重点检查营业执照、卫生许可证、排污许可证、从业人员健康证等是否齐全，卫生设施、客房、娱乐场所等安全管理是否达标。 (徐延山) 33trip
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